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죠스푸드(1) : 나는 어떻게 ‘경험 디렉터’가 되었나?
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Editor's Comment

제가 정리를 맡은 Be my B; 분식 세션이 열린 지난 12월 8일은 기온이 갑자기 영하로 떨어져 뜨거운 어묵 국물이 절로 생각나는 날이었습니다. Be my B 운영진이 참가자 모두에게 나눠준 '죠스푸드'의 화제 상품이자 이 날씨에 꼭 어울리는 '어묵 티tea' 티백이 더욱 감사하게 느껴졌죠. 

이날 브랜드 소셜 살롱의 초청 연사는 '죠스 떡볶이', '바르다 김선생'이란 분식 브랜드를 운영하며 재기발랄한 브랜딩 활동으로 주목받는 '죠스푸드'의 경험디렉터 조준형 이사입니다. 그는 "날씨가 추워서 준비를 많이 했다"며 71페이지에 달하는 ppt 자료를 화면에 띄우고는 밀도 높은 경험담을 풀어놨습니다. 

그는 직함으로써는 다소 생소한 ‘경험디렉터’로 성장해온 과정과 죠스푸드에서 진행한 다양하고 생생한 '경험 디렉팅' 노하우를 나눴습니다. 온·오프라인을 넘나들며 쌓아온 브랜드 경험을 바탕으로 이제 '말하는' 브랜딩이 아닌 '행동하는' 브랜딩이 되어야 한다는 조준형 이사의 이야기를 지금 만나보세요. 




(조준형은) 오랜 기간 다양한 영역에서 다양한 고객들을 대상으로 브랜딩과 커뮤니케이션을 해온 경험을 두루 갖추었으며, 창업과 실패의 경험도 있어 변화가 일상이 된 현 시기에 통찰력을 인정받고 있다.
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최장순 엘레멘트컴퍼니 대표<기획자의 습관> 저자


 




 

브랜드앤컴퍼니·SK커뮤니케이션즈·홈플러스의 브랜드 매니저를 경험하고, 고객이 신발 한 켤레를 구매할 때마다 신발 없는 아이들에게 한 켤레를 기부하는 모델을 가진 탐스(TOMS)의 경험디렉터를 거쳐 죠스푸드에 합류했다.


안녕하세요, '죠스떡볶이' '바르다 김선생'이란 브랜드를 운영하는 죠스푸드의 브랜드 경험을 책임지고 있는 경험디렉터 조준형입니다. 

2001년부터 브랜드 전략 컨설팅 회사 브랜드앤컴퍼니에서 직장생활을 시작했어요. 국내 굴지의 회사를 클라이언트로 둔 회사였죠. 그 덕분에 저도 좋은 포트폴리오를 쌓을 수 있었습니다. 제가 잘해서라기보다 좋은 회사에 들어가 좋은 프로젝트를 할 수 있었던 것이죠. 운이 좋았던 것 같아요. 

그때 저는 피망·멜론·팅 등의 브랜드 네이밍을 했어요. 피망은 네오위즈라는 게임 포털에서 고스톱, 블랙잭 같은 게임의 통합 브랜드가 필요하다는 요청이었어요. 피망이라는 이름을 만들고서, 로고 디자인을 피망으로 떠올려보니 요리 사이트처럼 보일 것 같았죠. 그런데 피망은 사실 플레이망(노는 네트워크)이라는 뜻으로 지은 거였어요. 개인이 즐기는 망이라는 의미를 담은 이름이었죠. 

팅은 미팅, 소개팅 같은 '팅'을 하자는 의미에서 지은 것이고, 멜론은 '멜로디'가 '온라인'에서 나온다는 의미로 지은 겁니다.  

이후 2006년 SK커뮤니케이션즈에 갈 수 있는 기회를 얻었어요. 저는 싸이월드를 좋아했고 거기서 일하고 싶었고, 운좋게도 일할 수 있게 된 거였죠. 브랜드 전략, 마케팅, 광고 등의 일을 재밌게 했어요. PPL도 처음 해봤는데 재미있었죠.

여러 가지 일을 하다가 이곳을 떠나기 전 맨 마지막에는 브랜드 경험을 만드는 BX랩이란 팀에서 일했는데요, 아무래도 브랜드 경험을 쌓아야 하는 상품이 온라인 서비스이다보니 한정적인 부분이 있어서 실물 상품이나 공간이 있으면 좋겠다는 생각을 하게 됐어요. 2010년에 때마침 홈플러스에서 제안이 와 옮기게 됐죠. 

그리고 2013년, 제가 가장 좋아하던 브랜드인 탐스(TOMS)에서 일할 기회가 왔습니다. 사실 그당시 다른 좋은 제안을 받아서 다른 회사와 이야기하고 있었어요. 그런데 우연히 탐스에 계신 분과 밥을 먹다가 제안을 받았고, 제가 너무 좋아하던 브랜드이다보니 탐스로 가게 됐죠. 

현재는 죠스떡볶이에서 경험디렉터로 일하고 있습니다. 

어떤 분이 '경험디렉터'라는 이름이 생소하다고 하시더군요. 물론 그럴 겁니다. 제가 만든 말이니까요.(웃음) 브랜딩실, 마케팅실 같은 분류가 싫었어요. 제가 하는 일은 브랜딩, 마케팅, 디자인, 고객 서비스, 매장 인테리어 등이었는데 그걸 전부 다 설명할 수 있는 분류가 아니라고 생각했죠.

생각해보니 그 모든 일이 사실은 고객의 경험과 접하는 부분이더라고요. 고객의 브랜드에 대한 경험을 만드는 일들이죠. 그래서 '경험디렉터'란 말을 제가 만들었어요. 저는 제가 직함을 만들어서 말하고 다니면 사람들이 따라서 쓸 줄 알았는데, 5년이 자나도록 한 명도 그런 분이 없더라고요.(웃음)


 

나는 어떻게 ‘경험디렉터’가 되었나? 

 
브랜딩 영역에 BI(브랜드 정체성), CI(기업 정체성)를 변경하는 일도 포함되는데, 이를 변경하면 대체로 고객들에게 욕을  많이 먹죠. 큰 기업이나 지자체도 마찬가지죠. 서울의 BI가 '아이 서울 유'(I SEOUL U)로 바뀔 때도 많은 사람들이 악플을 달았잖아요. 시간이 조금 지나고 익숙해지면 별 문제가 아니게 되죠. 사람들은 기존의 것을 좋아하고 변화를 싫어하는 특성이 있어요. 저는 경험으로 그걸 알고 있었어요. 

그래서 싸이월드에서 일할 때, BI를 바꾸면서 그 저항감을 없애려고 고민을 했어요. 싸이월드는 포털이고, 상품이나 간판, 매장이 없는 브랜드였죠. 포털의 화면만 바꾸면 되는 일이었어요. 그래서 그냥 브랜드 오픈 3주 전부터 1주일씩 BI가 변화하는 과정을 고객들에게 보여주기로 해봤어요. 기존 모습에서 새로운 모습으로 변화하는 과정을 보여준 거죠. 사실 이렇게 해도 욕은 먹습니다. 단지 조금 먹을 뿐이죠. (웃음)

 

2007년 BI 2.0으로 변경된 로고. 조준형 현 죠스푸드 이사에 따르면 그가 재직할 당시 이렇게 변화하는 과정을 3주 전부터 싸이월드 사이트 내에서 소비자가 볼 수 있도록 공개했다. [사진 조준형]

홈플러스로 옮겨서는 광고를 맡아서 했어요. 그때 새로운 것에 대한 갈증이 계속 있었는데, 마침 제일기획과 협업할 기회가 생겼어요. 그 협업으로 탄생한 게 2011년 버추얼 스토어Virtual Store죠. 

이 기획은 지하철 역 벽 면을 마트 상품 진열대처럼 꾸며놓고 사람들이 그 사진을 찍으면 그 상품을 집으로 배달해준다는 컨셉이었어요. 사실 처음에는 실제로 배달하는 게 아니라 컨셉일 뿐이었는데, 이 광고가 칸 국제 광고제(Cannes Lions)에서 상을 받으면서, 실제로 실현하기로 했어요. 빠르게 만들어 선릉역에서 6개월 동안 이 광고*를 집행했죠.

*관련 기사 : 홈플러스, 지하철 선릉역에 ‘스마트 가상스토어 열어’ 

 

[사진 중앙일보]

광고 집행에 들인 비용에 비해 매출이 높지는 않았지만 굉장히 획기적이었죠. 전 세계에서 이 사례를 공부하기 위해 방문했습니다. 그리고 홈플러스는 경쟁사였던 이마트에 비해 모바일 커머스에서 우위를 점하고 있다는 인식을 심어줄 수 있었어요. 

재밌었던 건 버추얼 스토어에서 사람들이 주로 구매하던 것은 쌀, 30개들이 휴지, 생수 번들 같은 크고 무거운 물품들이었다는 점이에요. 그래서 앱을 만들고 런칭하면서 전면에 무겁고 큰 물건들을 배치했고, 그게 구매로 이어지더라고요. 앱 경쟁에서는 이마트보다 앞서서 시작했습니다. 저는 이 광고 덕분이라고 생각해요. 다른 사람들이랑 같이 회의하면서 만들어낸 좋은 결과고, 저는 손 하나 얹었죠. 

탐스는 기존에 그런 모델이 거의 없는 브랜드였죠. 기부를 하는 모델은 많지만, 하나를 사면 하나를 기부하는 모델로 상업적으로 성공한 모델은 거의 최초예요. 아이들이 정말 기부받은 신발을 신고, 도움을 받고, 학교를 가고, 좋은 직업을 얻는 걸 보면서 사업도 점점 더 확장하게 됐어요. 

제가 커리어를 시작한지 13년차쯤에 탐스에 합류하게 됐어요. 그 전까지는 스스로를 세상에 드러내고, 연봉도 올리고, 그런 재미로 회사를 다녔다면, 이때부터는 그런 것들이 굉장히 낮은 레벨의 일처럼 보였어요. 진흙탕에서 뒹굴던 얼굴 모르던 아이들이 번듯하게 사회 구성원으로 자라나는 걸 옆에서 지켜보면서, 이전보다 훨씬 더 충만한 감정을 느낄 수 있었거든요. 

8.6
<브랜드 소셜 살롱> Be my B의 BRAND WEEKLY
Be my B
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